22.10.2013

Produktinformationsmanagement gewährleistet Konsistenz der Cross-Channel-Strategie

„PIM“ gewinnt in fast allen (Handels-)Branchen seit einiger Zeit mehr und mehr an Relevanz. Vor allem für Unternehmen mit umfangreicher Produktpalette eröffnet die Verwaltung über ein Produktinformationsmanagement (PIM) neue Möglichkeiten, spart mehrfache Datenhaltung und erleichtert die Pflege der Produktdaten. Es kann zudem zu zielgenauer Nutzeransprache beitragen und erhöht somit die Marktpräsenz.

Noch arbeiten die meisten Unternehmen mit unzureichenden „Insellösungen“, die jeweils an einen einzigen Ausspielungskanal gebunden sind. So wird beispielsweise der Onlineshop über eine Datenbank gepflegt, mobile Lösungen wie Apps und der Mobile Webshop greifen auf eine weitere Datenquelle zu, am Point of Sale existieren wieder andere technische Konstrukte. Mitarbeiter im Außendienst greifen über spezielle Apps sowie Intra- oder Extranets auf die Produktdaten zu. Hier müssen Preise, Verfügbarkeit und Informationen genauso aktuell verfügbar sein wie in den Onlineshop für mehrere Länder, in denen die Preise und Artikel variieren, oder in zahlreichen Ladengeschäften.

Die größte Gefahr für die Unternehmen sind dabei Fehler, die aufgrund der manuellen Dateneingabe kaum vermeidbar sind. Ebenso stellt die fehlende Aktualität, wenn nicht alle Datenbanken zeitgleich und fortlaufend aktualisiert werden, häufig ein Problem dar. Mit wachsendem Produktstamm oder weiter reichenden Vermarktungsstrategien steigen so auch schnell die Kosten, all diese Informationen aktuell zu halten. Abhilfe schafft ein zentrales Produktinformationsmanagement im Unternehmen, das alle Daten beispielsweise aus den bestehenden ERP-Systemen zusammenführt. Die Notwendigkeit von PIM wird vielen Unternehmen häufig erst dann bewusst, wenn das Gefühl entsteht, dass „irgendetwas nicht richtig läuft“ oder der Anschluss an die Wettbewerber verlorengeht. Auch wenn neue Märkte bedient werden sollen, ein Einstieg oder Ausbau der e-Retailing-Bereiche wie Amazon oder eBay geplant ist oder die internen Arbeitsbedingungen grundlegend verbessert werden sollen, ist die Einführung eines PIM häufig zu empfehlen.

Wie funktioniert PIM?

Grundlegender Gedanke eines PIM ist die Bündelung aller Informationsquellen auf einer zentralen Plattform. Dabei werden die Informationen – Bilder, Produktdetails, Texte und weitere Funktionen –aus unterschiedlichen Quellen wie Datenbanken und ERP-Systemen zusammengeführt und über PIM an die verschiedenen Kanäle ausgeliefert. Das Ziel dabei ist eine synchronisierte Cross-Channel-Experience für den User und eine dem jeweiligen Ausspielungskanal angemessene Versorgung, die Nutzeranforderungen und technologische Anforderungen gleichermaßen berücksichtigt.

Wichtig zu wissen ist, dass PIM keinen Lösungsstandard bezeichnet, sondern immer als Framework zu verstehen ist. Nimmt man als Beispiel einen Onlineshop, so liegen dort Layout und Templates, Schnittstellen und Setups dahinter. Dasselbe gilt für einen weiteren Onlineshop, für eine Web-App oder Produktkataloge, die von Außendienst-Mitarbeitern via Tablet-PC aufgerufen werden. Bei PIM hingegen sind die Möglichkeiten der Anbindung wesentlich größer. So können ganze Prozesse wie redaktionelle Workflows definiert, Rollen- und Rechtesysteme wie Lese- und Schreibrechte festgelegt und externe Instanzen wie eine Bildagentur eingebunden werden.

Zudem wird die Informationsauslieferung auch für die technischen Grundlagen wie unterschiedliche Betriebssysteme, Displaygrößen oder Browsertypen optimiert. So erwarten beispielsweise Online-Kunden, dass der mobile Shop auf Smartphone oder Tablet möglichst den gleichen Funktionsumfang hat wie der Onlineshop am heimischen PC. Es werden schnelle, kontextbezogene Informationen und möglichst keine sich wiederholenden Aktionen vorausgesetzt. Das heißt, dass beispielsweise der Warenkorb fehlerfrei synchronisieren muss und Produktdaten immer auf dem neuesten Stand bleiben.

An die Stelle einer einfachen Produktdatenverwaltung tritt mit PIM die Durchdringung aller unternehmensinternen Prozesse durch eine Anbindung an bestehende SAP- oder ERP-Systeme und die »Veredelung« der Informationen und die anschließende Auslieferung an verschiedene Kanäle. Auch Mehrsprachigkeit, länderspezifische Angebotspaletten und unterschiedliche Preise können so leichter, schneller und aktueller verwaltet werden.

Methodisches Vorgehen: Prioritäten setzen und Angebote vergleichen

Je mehr Unternehmen inzwischen auf PIM setzen, desto größer wird auch die Zahl der Anbieter entsprechender Lösungen auf dem Markt. Daher ist für die Unternehmen ein von Beginn an gut geplantes und strukturiertes Vorgehen das A und O, denn bereits die Entscheidung für eines der vielen PIM-Systeme muss aufgrund der zentralen Rolle des Systems wohl überlegt sein. Zunächst müssen die Anforderungen klar priorisiert werden: Aus welchem Grund soll PIM im Unternehmen implementiert werden? Was muss das System können? Welche ergänzenden Features wären hilfreich? Welche weiteren Funktionen sollen in absehbarer Zeit hinzukommen? Welche Auswirkungen hat die Einführung für mein Unternehmen?

Zudem muss zunächst die Ist-Situation möglichst genau beleuchtet werden. Dazu sollten alle Systeme und Prozesse erfasst werden, die mit dem geplanten Produktinformationsmanagement zentralisiert werden, außerdem müssen alle Zielgruppen wie Lieferanten und Außendienst-Mitarbeiter, die auf das PIM zugreifen werden, identifiziert werden.

Unternehmen, die mit dem Gedanken spielen, ein PIM einzuführen, sollten vor allem eines bedenken: Kein PIM löst alle Probleme sofort und vollständig. Da jedes PIM nur so gut funktionieren kann, wie die verschiedenen Datenbanken gepflegt werden, müssen oftmals auch interne Prozesse optimiert werden. Die Ziele, die das Unternehmen mit PIM erreichen will, müssen klar definiert sein, da die verfügbaren PIM-Systeme unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Von einfachen „Datenpumpen“ bis hin zu komplexen Systemen mit höchster Usability gibt es für die verschiedenen Prioritäten besser und weniger geeignete Lösungen. Nicht alles funktioniert bei allen Anbietern, deswegen sind eine Anforderungsliste und professionelle Beratung bei der Entscheidung wichtig. Eine unbedarft getroffene Entscheidung wirkt eher kontraproduktiv im Hinblick auf eine langfristig angelegte Strategie und hilft höchstens punktuell bei kurzfristigen Problemen.

Deswegen gilt: Je besser das System von Anfang an zum Anforderungsprofil des Unternehmens passt, desto weniger Anpassungskosten fallen bei seiner Implementierung an. Bei den allgemeinen Auswahlkriterien sollten die Verbreitung eines Systems, die Reichweite in Bestandssysteme und in die verschiedenen Auslieferungskanäle, die Veränderung interner Strukturen, die Technologie selbst (Hardwarekosten, benötigte Adaptionen etc.) und die gewünschte User Experience berücksichtigt werden. In manchen Fällen kann sogar eine individuelle Lösung geeigneter sein als ein vorentwickeltes, fertig erworbenes Produkt. Hierfür ist jedoch eine Einzelfallbewertung eines IT-Dienstleisters zu empfehlen, um unnötig hohe Projektkosten zu vermeiden.

Akzeptanz im Unternehmen als wichtiger Erfolgsfaktor

Ein großer Vorteil bei der Einführung eines PIM ist auch die Einbindung der verschiedenen Fachabteilungen. So können diese frühzeitig in Produktentstehungsprozesse involviert werden und die jeweils aktuellen Stände verfolgen. Auch aus diesem Grund muss PIM ein Teil der unternehmensinternen Strategie und mit den bestehenden Prozessen verflochten werden, um bei bei den Mitarbeitern Akzeptanz zu finden. Aus eigener Erfahrung empfiehlt die NIDAG hier die Bildung eines Kernteams, das von Beginn an in alle Entwicklungsschritte eingebunden ist und intern als Multiplikator auftritt. Die Einführungsphase eines PIM sollte im Unternehmen gemäßigt ablaufen, um Berührungsängste und Nutzungsbarrieren mit dem unbekannten System abzubauen. Auf jeden Fall ist eine Mitarbeiterschulung zu empfehlen, die alle betroffenen Personen mit dem PIM vertraut macht.

Gastbeitrag von Matthias Thürling, Director Business Development (NIDAG)

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