14.08.2012

Social Media und die Technologie der Torheit – Über die Ohnmacht des Tweed-Managers

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©gsohn

Düsseldorf – Zwei Welten prallen im Netz aufeinander: Bürokratie und hierarchisches Management gegen verspieltes Experimentieren. Unternehmen, für die ein Twitter-Account schon die Zeitenwende bedeutet, werden daran verzweifeln. Schicksalhaft ist diese Gemengelage allerdings nicht, wie der Zukunftsforscher Alvin Toffler bereits in den 1970er Jahren prognostizierte. Denn die klassischen Organisationsformen als Ursache der betrieblichen Ärgernisse lösen sich auf. Schon vor vierzig Jahren beobachtete der Gesellschaftsfuturologe eine Tendenz, die das System der Bürokratie immer mehr herausfordert und schließlich ganz ersetzen wird: Toffler sprach von der „Adhocratie“. Bürokratien eignen sich bestens für Aufgaben, bei denen viele Mitarbeiter ohne Spezialausbildung Routinearbeiten ausführen. Es sind statische Gebilde und dauerhafte Strukturen mit einem einfachen hierarchischen Aufbau aus dem Maschinenzeitalter. Da regierten noch Generaldirektoren im Kommandoton. Adhocratien verlangen völlig andere Führungsmechanismen und Technologien.

Das langsame Tempo des Maschinenzeitalters gewährleistete eine Verzögerung der Reaktionen über beträchtliche Zeiträume hinaus. „Heute erfolgen Aktion und Reaktion fast gleichzeitig. Wir leben jetzt gewissermaßen mythisch und ganzheitlich, aber wir denken weiter in den alten Kategorien der Raum- und Zeiteinheiten des vorelektrischen Zeitalters“, so Marshall McLuhan in seinem legendären Opus „Die magischen Kanäle“.

Man spürt die Verkrampfung der Industriekapitäne der Deutschland AG, wenn sie sich mit Dingen beschäftigen müssen, die sie nicht kapieren. Der Grafiker Quentin Fiore formuliert das in seinem Opus „Das Medium ist die Massage“ mit drastischen Worten: Ein Überleben sei heute unmöglich, wenn man sich seiner Umwelt, dem sozialen Drama, mit einer starren, unveränderlichen Haltung nähert – eine geistlose, immer gleiche Reaktion auf das Verkannte. „Leider begegnen wir dieser neuen Situation mit einem riesigen Ballast überholter intellektueller und psychologischer Reaktionsmuster. Sie lassen uns h-ä-n-g-e-n. Unsere eindrucksvollsten Wörter und Gedanken verraten uns. Sie verbinden uns mit der Vergangenheit, nicht mit der Gegenwart“, schreibt Fiore. Der traditionelle Manager hasst die Welt der Blogs, Foren und Netzwerke. Alles eine Zeitgeisterscheinung. Er kann einen Tweet nicht von einem Tweed unterscheiden. Letzteres hängt ja als Sakko in seinem Kleiderschrank. Warum sollte es da noch etwas anderes geben. Neumodischer Kram. Das Netz richtet sich aber nicht mehr nach den Gesetzen der Tweed-Kanalarbeiter.

Kulturschock in der alten Wirtschaftswelt

Es gehe um nichts weniger als „einen Kulturshift", so der Berater Alexander Greisle. Vorgesetzte müssten Offenheit lernen, Kontrolle abgeben, Ergebnisse auch aushalten. „Hat ein Unternehmen eine ausgeprägte Präsenz- und Meetingkultur, nützt es nichts, einfach Technik reinzupacken und zu behaupten: Wir sind offen für Digital Natives.“

Wer vernetztes Arbeiten erwarte, das Verschwimmen räumlicher und zeitlicher Grenzen, den Einsatz kollaborativer Werkzeuge, der tut sich mit nine to five, Hierarchien und der klassischen Kaminkarriere schwer: Man spüre fast körperlich den Praxisschock junger Menschen, die mit der klassischen Welt des Managements konfrontiert werden, meint Greisle. Am Ende entstehe eher Frustration beim Management-Nachwuchs. „Organisationen, die das nicht verhindern können, verlieren hoffnungsvolle Talente und verspielen über kurz oder lang ihre eigenen Zukunftschancen", sagt Personalexperte Udo Nadolski, Geschäftsführer von Harvey Nash in Düsseldorf.

Über die Erfahrungswelten, die vor allen Dingen die jungen Menschen aus sozialen Netzwerken und der Anwendung von Web 2.0-Technologien mitbringen, werde nicht nur das Zusammenspiel von Verbrauchern und Unternehmen radikal verändert. „Es verändern sich auch die Spielregeln in den Organisationen von Staat und Wirtschaft. Wer hier weiter auf starre Kommandostrukturen setzt, verliert als Arbeitgeber an Attraktivität und bekommt auf dem Arbeitsmarkt nicht die besten Köpfe", prognostiziert der Personalexperte von Harvey Nash.

Der Nutzen von Social Software und Neuer Künstlicher Intelligenz

Der unternehmensinterne Einsatz von Social Media biete auch nach Ansicht von bwl zwei null-Blogger Matthias Schwenk  enorme Potenziale. „Das Generationenproblem ist dabei allerdings ein Hindernis. Ältere Mitarbeiter tun sich mit News Feeds in Realtime oder Wikis und Blogs noch schwer. Wenn aber nicht die gesamte Belegschaft oder das gesamte Team bei Projektarbeiten mitmacht, reduzieren sich die Wirkungseffekte ganz erheblich. Medienbrüche sind Gift für ein effizientes Arbeiten mit Social Software.“

„Dieser Übergang zum vernetzten Unternehmen kann nur erreicht werden, wenn sich der Fokus von der reinen Informationslogistik verabschiedet und die Inhalte in den Mittelpunkt rücken. Hier leistet die ‚Neue Künstliche Intelligenz‘ ihren Beitrag, indem sie das Verhalten der Mitarbeiter bei der Bewertung und Verwertung schriftbasierter Informationen erlernt. Im vernetzten Unternehmen spielt es keine Rolle mehr, ob eine Information per E-Mail, über soziale Netzwerke oder als Postdokument eingegangen ist: Sie wird genau jenen Mitarbeitern verfügbar gemacht, für die sie relevant ist. Im vernetzten Unternehmen sind die Mitarbeiter jederzeit über den Fortlauf ihrer Angelegenheiten und Projekte informiert. Nicht die Mitarbeiter suchen die Nachricht – die Nachricht findet die Mitarbeiter“, so das Credo von Ityx-Vorstandschef Süleyman Arayan.

Für die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven  ist das Innenleben einer Organisation auch ein guter Gradmesser für die Social Media-Politik nach außen: „Nur dann, wenn Social Media mit Hilfe von sozialer Software intern durch einen offenen Austausch und mobiles Agieren von den Mitarbeitern gelebt wird, kann ein echter Dialog auch nach außen authentisch vermittelt werden."

Vernetzt Euch!

Im sozial integrierten Unternehmen stehe nicht mehr die Maximierung des Shareholder Values, sondern die Maximierung des Kundennutzens unter aktiver Beteiligung der eigenen Mitarbeiter im Mittelpunkt.

„Wer sich nicht vernetzt, den bestraft der Kunde. Kunden zeigen eindrucksvoll, welche Macht und welche Möglichkeiten die Vernetzung bietet. Höchste Zeit, dass auch in den Unternehmen ein frischer Wind einzieht. Die ‚Winds of Change‘ machen nicht beim Pförtner der Unternehmen halt“, meint Harald Henn von Marketing Resultant in Mainz.

Vielleicht sollten die Führungskräfte der Wirtschaft im Umgang mit dem Social Web einfach ein wenig lockerer werden und sich an dem amerikanischen Organisationspsychologen James C. March orientieren, der für eine „Technologie der Torheit“ plädiert. Er meint damit aber nicht Albernheit, sondern Verspieltheit, um Raum für Experimente zu schaffen. Organisationen kommen nicht ohne Wege aus, Dinge zu tun, für die sie keine guten Gründe haben. Es existiert in allen Entscheidungssituationen eine Menge Unsicherheit und Konfusion, die von den traditionellen Managementkonzepten und verstaubten BWL-Theorien ignoriert werden. Klugheit im Durcheinander der Vernetzung speist sich nicht aus dem kümmerlichen Geist des Controllings.

Wie man damit fertig werden kann, beantwortete Marshall McLuhan mit Verweis auf eine Kurzgeschichte von Edgar Allen Poe. Dem Matrosen in Poes Abhandlung über den „Sturz in den Malstrom“ bleibt nichts anderes übrig: Er nutzt die Strömung des Wirbels gegen ihre eigene Gewalt. Man muss mit der Geschwindigkeit gehen können, um danach erst an jenen Stellen langsam zu werden, wo es sich lohnt. Das Internet ist nur eine Zumutung, wenn man versucht, es im Griff zu haben, so das Credo des Organisationspsychologen Peter Kruse. Vernetzt Euch, das ist nicht nur das Motto des Blogger Camps vom 28. bis 29. September in Nürnberg, sondern nach Ansicht von Heinrich Rudolf Bruns, Mitglied des „Bloggenden Quartetts“, auch ein probates Mittel, um die Weisheit der Vielen für das Berufsleben zu nutzen. Siehe auch das Interview mit @hrbruns:

Vernetzt Euch! Ein Gespräch mit hrbruns über die Hutzi-Putzi-Gaga-Kommunikation by gsohn

Text: Gunnar Sohn

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