Wer über Richtlinien, Guidelines, Leitbilder, goldene Regeln, Strategien oder Pläne für den Umgang mit dem Social Web palavert, beweist nur, dass er noch knietief in den Befehl-und-Gehorsam-Schleifen der alten Manager-Garde feststeckt. Mit dicken Web 2.0-Budgets, Social Media-Teams, Twitter-Accounts und Facebook-Fanseiten kreiert man noch lange keine Kultur des offenen Gesprächs.

Heuchelei der Du-Schleimer

Ein herrschaftsfreier Diskurs, wie ihn der Philosoph und Soziologe Jürgen Habermas beschreibt, ist den meisten Führungskräften in Politik und Wirtschaft ein Gräuel. In Wahrheit ersehnen sie eine Welt mit Kontrollnetz und doppelten Boden. Sicherheit statt Netz-Anarchie. Sprachregelung und Autorisierung statt Disputationen mit Kunden oder Wählern ohne Vollkaskoversicherung. Verräterisch ist doch schon der Duktus von Marketingexperten, die mit spezieller Software soziale Netzwerke „überwachen“ wollen. Nachzulesen in der Handelsblatt-Titelstory „Gefällt mir Nicht – Wenn Kunden hassen“. So eine Art Feuermelder des Internets, um die Löschfahrzeuge rechtzeitig zum virtuellen Brandherd zu bringen. Warum der Brand entstanden ist, scheint weniger wichtig zu sein. Es könnte ja durchaus so sein, dass Shitstorm-Effekte in sozialen Netzwerken entstehen, weil Produkte oder Services grottenschlecht sind und sich auch durch irgendwelche schleimigen Du-Kundenansprachen auf Facebook nicht aus der Welt räumen lassen. Wie soll man denn auf peinliche Auftritte eines Vorstandbosses reagieren, der sein Geschäft mit dicken Luxuslimousinen macht und irgendwelche witzigen Kommunismus–Weisheiten vor einem übergroßen Che Guevara-Plakat in Las Vegas propagiert? Sollen wir den CEO jetzt als CGO titulieren? Ein „Chief Guerilla Officer“ für Anfänger.         

Gegen anmaßende Dummheit helfen auch die besten Analyse- und Tracking-Tools nicht weiter. Der automobile Top-Manager gleicht eher einem Schützen im Erdloch, der sich beim ersten Angriff der Netz-Guerilla in die Hose macht, sich lieber in die Schmuseecke von abgeschotteten Clubräumen verkriecht und beim Rauchen einer Cohiba-Zigarre über seine späte Berufung als Revolutionär des Car-Sharings sinniert.

Die Regellosigkeit des Tristram Shandy

Vergesst die zehn Regeln des Handelsblattes, wie man Empörungswellen im Internet brechen kann. Lest lieber den Roman „Leben und Ansichten von Tristam Shandy, Gentleman“ des genialen Autors Lawrence Sterne (für leseresistente Führungskräfte auch als Hörbuch verfügbar). Dieses Werk beschäftigt sich mit komplizierten erkenntnistheoretischen Fragen, die auch ein Social Media-Berater nicht lösen kann. Wie können die vielen widersprüchlichen Ereignisse eines Lebens zu einem irgendwie gearteten einheitlichen Ganzen werden? Wie kann denn einer Angelegenheit, die ebenso gut hätte anders verlaufen können, Sinn zugeschrieben werden?

Sterne erzählt vom Konjunktiv des Seins fernab von Überwachungstechnologien, die am Ende des Tages sowieso nur Erbsenzählerei ans Tageslicht bringen. Er hat eine literarisch-empfindsame Chaostheorie vorgelegt. Chaos, verstanden als ein Wort nicht so sehr für Wirrwarr als vielmehr Unvorhersehbarkeit. Das macht demütig. Etwa wenn sich die schrulligen Romanfiguren auf ihren Steckenpferden vergaloppieren, dieselben Wörter benutzen, aber ganz andere Dinge meinen. Es sind Menschen wie Du und ich, die gegen die Mit-Lebewesen ihrer Kleinuniversen stoßen wie blinde Käfer gegen Bäume. Es ist ein Bekenntnis zur Anti-Hierarchie. Funktionseliten werden genauso durch den Kakao gezogen wie die gefügigen Untertanen.

Ob man gut oder schlecht ist, entscheidet eben nicht mehr der Bild-Chefredakteur, wie Guttizwerg schmerzvoll erleben durfte, sondern das Urteil der Netzbürger – ohne Kontrollschleifen.

Text: Gunnar Sohn