05.10.2012

Die virtuellen Sturmtruppen des Heizdecken-Verkaufs – Über die parasitäre Nutzung des Social Webs als Spam-Schleuder

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©Gunnar Sohn

Die virtuellen Sturmtruppen des Heizdecken-Verkaufs sind enttäuscht. Ihre plumpen Verkaufspräsenzen in sozialen Netzwerken führen nicht zum Erfolg. Gewinnspiele, Preisrätsel und Happy-Face-Just-Great-Kampagnen laufen ins Leere.

Professor Peter Kruse habe es nach Auffassung von Smart Service-Blogger Bernhard Steimel in seinem denkwürdigen Auftritt vor der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags sehr eindringlich auf den Punkt gebracht: Wer die „kreisende Erregung im Netzwerk” nutzen wolle, muss ein Gefühl für die Resonanzmuster erlangen.

Soziale Netzwerke als Spam-Schleuder des Marketings

„Das erfordert die Fähigkeit zur Empathie“, so Steimel. Und genau diese Fähigkeit fehlt den Marketingabteilungen vieler Firmen. Statt relevante Informationen im Kontext zu liefern, Fragen gezielt zu beantworten und hilfreich zu sein, werden Facebook, Twitter & Co. als Spam-Schleuder genutzt.

Soziale Medien seien eben kein Kanal wie E-Mail, Werbebrief oder TV-Spot, mahnt Acquisa-Chefredakteur Christoph Pause „Sie sind Orte der Begegnung und des Austauschs. Jeff Jarvis schreibt zu Recht, dass wir uns in sozialen Netzwerken eine neue Öffentlichkeit schaffen, der vergleichbar mit dem Marktplatz oder der Straßenbahn ist. Es geht darum, mit anderen Menschen zu reden, zu diskutieren und auch zu streiten. Im klassischen Sinn sind das Gespräche.“

Einbahn-Kommunikation des klassischen Marketings führe in die falsche Richtung und ins Nirgendwo. „Natürlich kann man ganz schnell 50.000 Menschen in eine Hamburger-Filiale bekommen, wenn jeder neue Fan bei Facebook einen Burger gratis bekommt. Nur: Die meisten ‚Fans’ sind dann auch wieder weg, wenn sie den Fleischklops konsumiert haben. Und schon morgen sitzen sie bei einer ähnlichen Aktion beim Konkurrenten“, erläutert Pause.  

Mit Dialogen habe das Ganze nichts zu tun. Das sei eher dümmliches Social Couponing. Eine Interaktion auf Augenhöhe finde mit den vernetzten Kunden nicht statt, kritisiert die Marketingprofessorin Heike Simmet. Es wird im Social Web eben der gleiche Verkaufsdruck aufgebaut, wie bei den Schweinebauch-Anzeigen. Und schon das nervt ungeheuerlich.

Unterwanderung der Sprache mit Glückwunsch-Orgien

„Ich beobachte immer mehr, wie Kommunikation parasitär benutzt und umgedeutet wird und bin sehr irritiert darüber, dass die Menschen das nicht stärker kommentieren. Schon die blümerante Glückwunsch-Orgie, die uns an Geburtstagen seit Jahrzehnten per Briefpost ins Haus gekippt wird, hat schon etwas vom Missbrauch der Wörter. Ebenso die als Dank getarnte Sonderaktion zum Firmenjubiläum. Daran haben wir uns gewöhnt. Es ist ja auch nichts Falsches daran, sich bei Kunden zu bedanken. Bedenklich ist aber die Unterwanderung der Sprache und der Kommunikationswege. Wir werden Jahrzehnte brauchen, um hiergegen Medienkompetenz aufzubauen, und wie immer in der Entwicklung können das nicht alle – die Dummen halten ja heute schon Teleshopping für eine tolle Unterhaltung und können es von inhaltsorientierten Sendeformen gar nicht unterscheiden“, sagt Internet-Berater Christoph Kappes gegenüber Service Insiders.

Loslassen statt Kontrolle

„Viele Führungskräfte sind noch von dem Glauben geprägt, den Vertrieb nicht einfach den Kunden zu überlassen. Man beansprucht immer noch Kontrollhoheiten, die es im Netz einfach nicht mehr gibt“, weiß Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant in Mainz. Aber er nennt auch zwei Gegenbeispiele. Nakedwines und die Fidor Bank. „Beide nutzen Social Media als Plattform, auf der die Kunden den Kaufprozess selbst gestalten und sich ihre Meinung durch den Rat anderer Kunden bilden. Diese Unternehmen lassen den Kunden kaufen, statt ihm etwas verkaufen zu müssen. Genau hier liegt eine große Chance für Social Media im Marketing. Aber dazu müssen die Verantwortlichen erst einmal loslassen lernen“, sagt Henn. Und sie müssen den eigentlichen Kern von „Social“ begreifen: „Das darf beim Verkauf nicht aufhören. Die gesamte Unternehmensorganisation vom Vorstandschef, über den CIO bis zum Mitarbeiter müssen lernen, nach den Prinzipien des Social Web zu arbeiten. Wer heute die sozialen Effekte des Netzes geringschätzt oder als irrelevant bezeichnet, der wird schon morgen oder übermorgen nicht mehr zu den innovativen Mitspielern zählen“, resümiert Udo Nadolski, Deutschlandchef des Beratungshauses Harvey Nash in Düsseldorf.

von Gunnar Sohn

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