14.09.2012

Netzintelligenz statt „Flachbildschirm-Rückseitenberatung“ – Die Lila-Laune-Kommunikation der Unternehmen versagt im Social Web

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©Gunnar Sohn

In der Branche für Kundenkommunikation gibt es eine Menge Überlegungen, wie man vom Warteschleifen-Image runterkommt. Das zog sich jedenfalls wie ein roter Faden durch die Vorträge der Fachkonferenz G-Force in Barcelona. So kann man immer wiederkehrende Verbraucherfragen über gut gemachte Youtube-Videos abfangen. Fast jedes private oder berufliche Problem lässt sich dort lösen. Etwa zur Vorbereitung von Trainingseinheiten im Tischtennis, Auskünfte über die Feinheiten des Startens von Modellautos mit RC-Verbrenner oder der Frage, wie ich meine digitale Heimvernetzung optimieren kann. Häufig kommen die Filme gar nicht von professionellen Anbietern, sondern von so genannten Super-Usern, die sich einfach in bestimmten Feldern besser auskennen als jeder Verkäufer oder Agent im Call Center. Auch wenn es viele in der Servicewelt immer noch nicht kapiert haben, die Zeiten der „Flachbildschirm-Rückseitenberater“ und „Schema F- und Kästchendenker-Bürosklaven“ – eine Formulierung des Publizisten Gunter Dueck - ist schon längst vorbei.

Netzwerkeffekte für Servicekommunikation nutzen

Die Weisheit der Vielen im Netz schlägt das skriptgesteuerte Wissensimperium des Call Center-Agenten um Längen. Der Smart Service-Blogger Bernhard Steimel erwähnt die Strategie des Elektronikkonzerns LG. In Analysen fand man heraus, dass 60 Prozent der Postings in den Social Media-Präsenzen des Unternehmens aus Serviceanfragen bestehen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr.

„Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildeten eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. Mittlerweile werden rund 70 Prozent der Serviceanfragen von Bloggern oder Community-Mitgliedern selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent werden von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet. Mit nur wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken so eine vergleichsweise hohe Reichweite“, schreibt Steimel.

Das ist allerdings nur eine von vielen Möglichkeiten, Netzwerkeffekte im Kundenservice zu nutzen. Was fehlt, um vernetzte Services in der ganzen Bandbreite zu etablieren, ist eine tiefe Integration des Social Web in die Prozessorganisation der Anbieter.

Fachexpertise statt Marketing-Trallala

Eine Facebook-Präsenz sollte nicht für Marketing-Trallala verschwendet werden. Wichtig wäre eher das Sichtbarmachen der fachlichen Expertise, um Kunden eine bessere Orientierung zu geben und mit ihnen keine Dialoge auf Kindergartenniveau zu führen. Wenn Marketingabteilungen mit ihren Social Media-Aktivitäten nur Berieselung betreiben und nach der Lila-Laune-Bärchen-Methode operieren, verspielen sie die Optionen der offenen Netzwerk-Kommunikation.

„Leider werden die sozialen Netzwerke von den meisten Unternehmen noch nicht für den Kundenservice genutzt. Marketingmanager blasen auch im Social Web nur ihre One-to-Many-Hochglanzbroschüren-Sprüche raus. Auf individuelle Fragen, Wünsche oder Probleme der Kunden wird nicht eingegangen“, kritisiert Heinrich Welter vom Software-Spezialisten Genesys auf der G-Force-Konferenz im Gespräch mit Service Insiders. Entsprechend genervt reagieren die Social Web-Nutzer.

Gespräch mit Genesys-Manager Heinrich Welter auf der G-Force-Fachkonferenz seines Unternehmens in Barcelona

Das Sterben der Eins-zu-Eins-Kommunikation

„Es führt kein Weg daran vorbei, Social Media in den Kundenservice zu integrieren. Das gilt auch für das Wissen, was auf den klassischen Kanälen mit Kunden ausgetauscht wird. Was per E-Mail beantwortet wurde, ist vielleicht nicht nur für einen Verbraucher nützlich, sondern auch für tausend andere. An dieser Stellschraube wird allerdings in vielen Unternehmen gearbeitet“, so Welter.

Unternehmen sollten nach Ansicht von Ityx-Vorstandschef Süleyman Arayan viel mehr mit der Erkennung und Verarbeitung von Inhalten der Kommunikation beschäftigen – und nicht alleine mit der Logistik von Kommunikation. „Jahrelang wurden Kundenkontakte in telefonische oder virtuelle Warteschleifen verteilt. Moderne ‚lernfähige‘ Software in Service und Support kann das Verhalten von Kunden und Mitarbeitern bei der Informationsbewertung adaptieren und Inhalte verstehen. Unternehmen schaffen sich einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil, wenn sie automatisch das ‚Alltägliche‘ erkennen und lösen können und dadurch Raum für die Lösung individueller Fälle schaffen.“ Und die individuelle Beratung kann über Chat, Videotelefonie oder Apps erfolgen.

Seine Prognose: Die klassische Eins-zu-Eins-Kommunikation wird es in fünf Jahren kaum noch geben. Es wird Geschäftsprozess-Plattformen geben, die alle Kommunikationsformen und Geräte unterstützen.

Die Infrastruktur für die Service-Kommunikation wandert dabei in die Computerwolke, so die Einschätzung von Genesys-Manager Heinrich Welter. Denn kaum noch ein Service-Anbieter könne mit der eigenen trägen Hardware auf die Veränderungen der Kundenkommunikation zeitnah reagieren. Über Cloud-Dienste steigt die Anpassungsfähigkeit und Schnelligkeit, um sich den Anforderungen der Echtzeitkommunikation im Social Web zu stellen.

Text: Gunnar Sohn

Buch zum Thema der Kolumne

 

 

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