"Unternehmen, die nicht im Silicon Valley sind, haben grundlegende technologische Sprünge verpasst" über eine Expertenrunde der Münchner Medientage mit wenig erfreulichen Botschaften für die Stärke der digitalen Wirtschaft in Deutschland. So skizzierte Marc Al-Hames von Tomorrow Focus mit einigen Zahlen die Dominanz der amerikanischen Schwergewichte im Internet und die Abgeschlagenheit der Deutschen. Danach befinden sich unter den 150 meistbesuchten Internetseiten der Welt keine deutschen Angebote - nur Google.de, Ebay.de und Amazon.de. Knapp 70 Prozent des deutschen Onlinewerbemarktes wird über Google generiert. Die Reiseseite Holidaycheck erzielt nur 2,2 Millionen Hotelbewertungen im Vergleich zu 10 Millionen, die amerikanischen Konkurrent Tripadvisor in der gleichen Zeit auf dem deutschen Markt eingesammelt hat.

Der Kern des Erfolgs der Amerikaner liege im Silicon Valley. So zitiert der FAZ-Netzökonom den McKinsey-Direktor Adam Bird: „Viele Unternehmen, die nicht im Silicon Valley sind - Nokia, RIM, teilweise SAP - haben grundlegende technologische Sprünge verpasst", sagte Bird. Das Valley ziehe Leute, Wissen und Kapital gleichermaßen an. Neu sei in jüngster Zeit die Globalisierung der Internetunternehmen: „Facebook ist viel schneller internationalisiert als Google". Mit Modellen, die sehr viel Cash generierten. „Sobald ein skalierbares Modell wie Google oder Apple vorliegt, wird der Kapitalvorteil der Amerikaner größer und größer", sagte Bird. Die zentralen Fragen seien aus seiner Sicht: Hat Europa genügend Start-ups am Anfang der Pipeline? Und: Wie können die jetzigen Internetunternehmen besser skalieren?

Exzellenz für die vernetzte Service-Ökonomie

Als Ergänzung könnte man noch fragen, wann die deutsche Wirtschaft anfängt, Exzellenz in einer vernetzten Service-Ökonomie aufzubauen und sich nicht in rückwärtsgewandten Stellungskriegen des analogen Zeitalters zu verbarrikadieren. Dabei ist das Internet längst mehr als bloß eine technische Infrastruktur, „mit der wir arbeiten, kommunizieren, uns vergnügen. Das Netz besitzt eine fast radioaktive Kraft, die alles verändert – politische Institutionen, demokratische Prozesse. Die Welt, wie wir sie uns eingerichtet haben“, so der Zeit-Redakteur Heinrich Wefing. Es verändert auch die ökonomischen Kräfteverhältnisse. Statt sich den Fliehkräften der digitalen Revolution zu stellen, verplempern Meinungsführer in Politik und Wirtschaft ihre Zeit mit nutzlosen Diskursen über die gute alte Zeit und verweisen auf dümmliche Umfragen über die Nutzlosigkeit von Socialmedia-Dingsbums-Modeerscheinungen. Ein schwerer Fehler, wie der Netz-Vordenker David Gelernter in seinem Buch „Mirror Worlds“ (in deutscher Fassung unter dem Titel „Gespiegelte Welten im Computer“) schon 1991 konstatierte. Dieses Werk beschreibt einen Tipping Point, eine Wegmarke, die alles verändern wird.

„Wir werden auf einen Computerbildschirm schauen und die Wirklichkeit sehen. Ein Teil unserer Welt wird dort in scharfen bunten Bildern auftauchen, abstrakt, aber erkennbar, und sich subtil an tausend Orten bewegen.“ Er verglich das Jahr 1991 mit 1791. Damals glaubten die Menschen in England fest daran, dass die industrielle Revolution bereits abgeschlossen sei. Die Jenny-Maschine zum Feinspinnen, der mechanische Webstuhl, der Kokshochofen und vor allem die von James Watt erfundene Dampfmaschine mit ihrer unerschöpflichen Kraft waren erfunden und harrten ihres Einsatzes. Statt sich über die Auswirkungen dieser Erfindungen klar zu werden, klopfte man sich gegenseitig auf die Schultern und bejubelte übermütig die eigene Fortschrittsfähigkeit. Der große Knall kam wesentlich später: „Die technologische Welt von heute macht denselben ländlich idyllischen Eindruck. Alles ist hübsch und ordentlich und vorläufig, wie die zaghaften Frühlingstriebe in einem Garten. Nichts wirklich Wesentliches hat sich verändert“, so Gelernter.

Fehlanzeige bei Netz-Visionären

In so einem Modus befindet sich auch die Servicebranche. „So sind Call Center-Betreiber ziemlich blind für das, was sich wirklich abzeichnet. Es ist dramatisch. Warum sind Call Center überhaupt entstanden? Sie sind deshalb entstanden, weil die Firmen nicht erreichbar waren. Durch eine zentrale Organisation haben sie erst einmal für eine Erreichbarkeit in Form von Auskunft gesorgt. Jetzt ist es mittlerweile so, dass die Call Center den gestiegenen Anforderungen gar nicht mehr gerecht werden können. Bei komplexeren Dingen schaffen sie es nicht mehr, dem Kunden die Auskunft zu geben, die er gerne hätte. Ein anderer Trend kommt hinzu: Kunden finden es viel spannender, sich die Infos über andere Kanäle, über soziale Medien und Communitys zu holen“, erläutert Harald Henn von der Beratungsfirma Marketing Resultant http://www.marketing-resultant.de.

Es gibt in Deutschland keine Persönlichkeiten wie Jeff Bezos, Mark Zuckerberg oder Steve Jobs, die sich der Aufgabe stellen, die richtigen Antworten für Mensch-Computer-Interaktionen und perfektes Service-Design zu geben, die von dem Google-Mitarbeiter Steve Yegge http://gunnarsohn.wordpress.com/2011/10/18/eat-your-own-dogfood-wer-hat-die-beste-plattformstrategie-furs-online-geschaft/ so plastisch beschrieben wurden.

Plattformen wie Amazon pulverisieren nicht nur die Buchbranche. Sie bringen generell den stationären Handel in die Defensive. Mit dem Massenerfolg von Smartphones, Tablet-PCs und der App-Economy  wird sich das noch radikal beschleunigen:

So wird auch die letzte Meile im Einzelhandel in einigen Jahren völlig anders aussehen, prognostiziert Moshe Rappaport, IBM- Experte für Technologie- und Innovationstrends: „Das klassische Ladengeschäft muss nicht mehr Teil des Distributionsnetzes sein. Als Konsument möchte ich nur die allernötigsten Artikel an Ort und Stelle mitnehmen. Was darüber hinausgeht, soll mir nach Hause gebracht werden. Statt weit zu fahren, damit ich zu einem großen Sortiment komme, werde ich zu einem Showroom gehen, wo man mir das ganze Sortiment zeigt – echt oder virtuell.“ Es müssten nicht mehr alle Artikel im Laden vorrätig sein. Es reiche vollkommen aus, alles zeigen zu können. Nicht mehr das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Service. „Nehmen wir Kleider als Beispiel. Ich muss nicht alle Größen in allen Farben haben. Das kann ich in einem elektronischen Dressing-Room in allen Varianten ausprobieren und meine Kaufentscheidung treffen“, so Rappaport.

Was man jetzt in Deutschland benötigt, ist ein Tipping Point im Denken, wie ihn der ehemalige IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck in seinem Opus „Professionelle Intelligenz“ ausbreitet. Für einen Kulturumschwung müsse allerdings eine kritische Masse von Menschen ihre Meinung ändern: „Wenn sich überhaupt etwas bewegen soll, muss die aufgeschlossene Menge ‚mitmachen‘“, so Dueck. Die Technologie verändere alles, unsere Berufe bekommen ein neues Gesicht. „Die Religion ist auf einem quälenden Auflösungsweg, die Politiker hängen am Gestern. Uns fehlen die Leitlinien im Umbruch und für die neue Zeit nach dem Umbruch.“ Was sich ändern sollte diskutiert eine Expertenrunde auf der dreigeteilten Frankfurter Fachveranstaltung Digital Touch, Voice + IP und Be Connected http://bit.ly/nfkU0X am Messestand F08 der Brancheninitiative Contact Center Network am 25. Oktober von 12 bis 13 Uhr. Thema: Von der Warteschleife in die vernetzte Serviceökonomie? Call Center und der Tipping Point der digitalen Revolution. Teilnehmer: Markus Grutzeck (Grutzeck Software), Andreas Klug (ITyX), Klaus-J. Zschaage (Authensis), Bernhard Steimel (Mind Business), Harald Henn (Marketing Resultant), Walter Benedikt (3C Dialog). Moderation: Gunnar Sohn (NeueNachricht) in Kooperation mit dem Fachdienst Service Insiders.

Text: Gunnar Sohn